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消费,从求温饱到追品质

  “魔镜魔镜,谁最美?”

  在北京的西单商场,一个智能试衣镜吸引了很多游客驻足。几位购物者正站在一面镜子前,尽情“试穿”选中的服饰。这种智能试衣镜,可以通过启动智能识别人脸与身材,形成可视化的形象,供消费者选择。

  其实,这样的智能购物体验不仅仅出现在大城市热闹的购物商场,在很多地方都已经出现了。比如,一些城市的繁华社区里都已经设立“在楼下”的智能货柜,售卖蔬菜、水果、米面粮油等一日三餐食材。智能货柜一般设一些抽屉,每个抽屉内可放置不同的蔬菜、水果,价格标识在抽屉外侧,消费者可以通过微信扫码,拿取所需商品后,关上抽屉,系统即可自动完成称重、结算和扣款。

  消费是人民对美好生活需要的直接体现。以上两个不同的购物场所和模式创新反映的是人们消费方式的变化,折射出的是新中国成立70年来翻天覆地的巨变。新中国成立以来所取得的巨大成就就体现在人们生活消费的点滴之中。

  与几十年前相比,如今人们在“买什么”和“怎么买”两方面都发生了巨大变化。70年的沧海桑田和日新月异,真实地折射在每一个普通消费者的生活里。

  昨天,生存=消费

  新三年,旧三年,缝缝补补又三年;副食品,粮布票,它比生命都重要;自行车,半导体,不吃不喝也要你;新房子,三大件,省吃俭用也就三五年。

  这朗朗上口的民谣正是新中国成立后一段时间内人民生活的真实写照。这些日常生活必需的消费品,不仅要满足人们基本的生存需要,更承载着一个人、一个家庭的记忆。

  “人人都是灰黑蓝”,河北一位将近80岁的老大爷回忆那个年代时感慨万千,“刚刚解放时,兄弟姐妹的衣服都有补丁,混着穿。父亲有身中山装,平时都整整齐齐地摆放在柜子里,只有在重要的节日,才会拿出来穿穿,那时我们都跟在父亲后面恨不得在外面走十圈呀!”“那时候,能吃饱肚子更是一种奢望,我们条件还算好,都是三个人的饭五个人吃,过年过节才能够吃上白面。自然灾害时期,连野菜都被挖光了。”

  确实,对于生活在那个年代的人来说,吃饱穿暖就是最大的幸福。在改革开放前这个阶段,人们没有消费的观念,所谓的消费就是要有饭吃、有衣穿、有房住,满足最基本的衣食住行等生活需求,属于生存性消费。

  回忆起这些历史,无不在警示我们今天幸福生活的来之不易。

  今天,消费的巨变

  改革开放使中国进入到新的历史时期,中国从计划经济转向市场经济。

  今年40岁的小宁,出生于1979年,对于改革开放后的消费变迁也是感慨万千。

  在她的记忆中,妈妈经常会用一台脚踏的缝纫机缝补衣服。如果谁家里能够同时拥有凤凰牌自行车、上海牌手表、蝴蝶牌缝纫机、燕舞牌收音机这“三转一响”几大件,绝对是“生活水准”的一种标志,要知道这些大件的消费水平都是“百元级”的。而如今,作为传统“老四件”之一的缝纫机已经完全退出了生活舞台,自行车、手表和收音机,也已经不再是“生活水准”的标志,特别是自行车已经成为“共享经济”的一种消费品。

  到了20世纪80年代中期,每天晚饭时,家里都特别热闹,因为在单元楼中,小宁家里是最先买了电视机的,小朋友们都盼着看6点半的动画片,而大人们则等着7点钟的新闻联播。后来,大家家里都渐渐配齐了电视机、洗衣机、录音机、电冰箱、电风扇、照相机等“新六件”。90年代,可以移动通话的大哥大成了人人羡慕的通讯设备,而小宁也在上大学的第二年拥有了属于自己的第一部诺基亚手机。

  说到这里,小宁忍不住笑起来:“当时可是买的尺寸最小的了,可是现在回想起来,居然比一本书还要厚。”21世纪初,小宁毕业走上了工作岗位,这时候电脑、家用汽车、商品房都已经进入家庭消费。

  小宁的回忆从一个侧面展示了我国居民消费变迁路线图。确实如小宁的回忆轨迹一样,如果说,1978年以前的30年让人民群众实现有饭吃、有衣穿、有房住;那么,改革开放后的40年不仅实现了吃饱吃好、穿暖穿美,还兴起了居住、交通、通信、文化娱乐、现代服务等方面的各种消费,消费结构发生了明显变化,居民消费能力和生活质量都得到了显著改善。

  ● 消费能力提高、结构变化

  “70年代吃肚饱,80年代吃味道,90年代吃品质,今天我们吃健康”是对新中国成立后人们食品消费变化的真实写照,从要吃饱到吃好,再到营养风味和健康。可以说,随着收入增长,食品等生存必需品发生了质的改变,更不再是中国人消费的全部。

  据国家统计局7月份发布的《新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告》相关数据,新中国成立之初,居民收入和消费水平很低。1956年,全国居民人均可支配收入仅为98元人民币,人均消费支出仅为88元人民币。

  改革开放以来,经济持续快速发展带动城乡居民收入水平不断提升。2018年,全国居民人均可支配收入达到28228元人民币,比1978年实际增长24.3倍。

  2018年,全国居民人均消费支出为19853元人民币,比1978年实际增长19.2倍;全国居民恩格尔系数为28.4%,降低35.5个百分点,已经达到较高收入国家的水平。

  收入的较快增长,不仅使居民消费能力显著提升,还使得消费结构呈现出不同的特点。

  ● 消费理念巨变

  曾经有一句风靡全国的广告词:“只买对的,不买贵的。”这其中暗含了中国消费者的一种消费理念:注重性价比。渐渐地,消费者从关注商品性价比不断向追求品质型商品升级,从喜欢买功能复杂和高性价比的商品到现在追求功能专一、高端简约的产品。

  支付能力的提高,还曾使很多望“洋”兴叹的人开始盲目追求、崇尚高端国外品牌,而目前,高端品牌不再是人们消费追捧的目标,大家对品牌溢价的支付欲望急剧降低,炫耀性消费减少,消费更加理性,呈现精品化趋势。人们更关注品质,追求产品、服务的创新应用,以及互动体验、个性化、人文关怀、圈子社交等心理诉求。在这种背景下,多元化、个性化成为消费主旋律,也促成品牌多极化趋势。

  此外,中国有句俗语:“晴带雨伞,饱带饥粮”,这说明中国老百姓未雨绸缪的观念一直深入人心。随着“美国老太太和中国老太太买房”的故事广为传播,提前消费、信用消费的观念深入人心,这也促使消费呈现爆发式增长。

  ● 消费结构多元化

  从“居者有其屋”到“宜居城市”,从足不出户到出行畅通,从“一衣多季”到“一季多衣”,传统生存性消费中的衣食住行都发生了质的变化。

  富裕起来的中国人在消费方面有了更高的追求,生活要求更加“精致”。消费者把更多的兴趣和目光投入到新兴消费品类别,更多地享受社会进步和财富增加带来的舒适、健康、快乐,充分展现自我。智能家电、新型数码产品、绿色节能产品、户外运动用品等个性化、高品质商品开始广受追捧,旅游、文化等服务消费也在迅速增长。2018年,中国服务消费支出占总体消费支出比重已接近50%。从物质消费到追求精神消费,消费所带来的快乐价值也在新环境下获得重视。

  ● 消费渠道多样化

  不知从什么时候起,大多数人的日常用品已经从“百货大楼”“购物广场”转移到了网络渠道。最近,小宁参与了淘宝最新推出的一个有趣的互动游戏——淘宝人生中的淘宝成就,相识淘宝3698天,消费金额为8.6万元。小宁很尴尬,因为很多90后的消费金额都比小宁淘宝消费高很多。确实,70后、80后还会参与线下实体消费,但是出生于移动互联时代的90后,移动互联网渠道消费金额占比达到51.40%。

  ● 消费习惯多元化

  既然消费渠道发生了变化,那么消费习惯自然而然也就不一样了。有一个非常有趣的现象,在一项餐厅调查中有一个问题问用户:当你站在购物中心面对几十家餐厅的时候,你会怎么选择?很多用户的回答是,我会拿出大众点评来搜一搜。是不是觉得很奇怪?

  消费者都站在餐厅门口了,为什么还要看大众点评?即使坐在了饭桌前,很多人也不看菜谱,而是拿出手机看点评,什么菜点评好、推荐多。可见,互联网的评价和粉丝数量对于消费者选择决策至关重要,消费习惯也随消费渠道变化呈现多元化趋势。

  明天:消费大猜想

  明天的消费会是什么样呢?

  小宁对此也充满了疑惑和期待。确实,谁曾想象到过去还在全家为吃饱穿暖发愁,如今却涌现出“她经济、帅经济”(衣)、“美味经济”(食)、“家经济”(住)、“车轮经济”(行)、“乐经济”(乐)、“健康经济”(康)、“下一代经济”(教),众多适应消费者精品化要求的体验式商业模式供消费者选择。但从互动体验的角度看,未来的消费模式至少在两方面有迹可循。

  ● 消费方式:支付“质变”

  在互联网逐渐普及的背景下,数字化、移动化日益成为民众“买买买”的一大特点。

  从2003年第三方支付工具支付宝的问世,到2013年微信支付上线,十年的时间里,网络支付迎来了“井喷式”发展。这种“扫码支付”的移动支付方式已经成为中国人的生活常态,出门可以不用带钱包,衣食住行,一部智能手机就能搞定,甚至可以足不出户就能完成交水电费、购物和约车。小宁也感叹“出门带钱包的最后一个理由也没了”。

  现在,仅凭“一张脸”就能实现支付环节,指纹、静脉、虹膜、声纹等人的生物特性替代了传统的密码支付模式,无需手机、不怕没电和信号不佳,刷脸支付已经彻底摆脱了终端进行支付。那么,未来大数据、智能风控以及更精确的AI生物识别等技术将进一步为刷脸支付的安全防护、身份识别“保驾护航”,生物支付现在已经给众多消费者带来更多的体验参与感,未来还会呈现什么样的模式令人期待。

  ● 智能消费:为生活添彩

  “现在很多东西我都没见过,不会用。”小宁对于如今各种各样的黑科技感到眼花缭乱。厨电开始标配手势功能、冰箱搭载售卖食品终端等,精品化、品牌化、高性价比、感情连接等都成为主要的消费诉求,而人工智能可以有效地解决消费者需要。

  真是没有做不到的,只有想不到的。不知何时,智能家居、智能服务已经出现在我们周围。曾经看似天马行空的消费幻想,都慢慢展现在我们生活中。

  现在,作为首家24小时“无人智慧餐厅”,杭州五芳斋文三路老店借助扫码点餐、智慧餐柜等手段,利用千人千面、满减券、砸金蛋游戏等个性化营销模式,通过菜品SKU(最小存货单位)数字化、线上售卖引流等方式吸引消费者。海底捞智慧餐厅除自动配锅机外,智能化的后厨成为其最大亮点,从菜品入库到出库均由机器人完成,机械臂会将菜品放入传输带,再由机器人送至顾客桌前。

  这些令人称道的黑科技能够实现人类对个性化、定制化的消费需求,那么,在不远的未来,是否可以出现看似异想天开的如下场景呢?

  只要站在试衣镜前,镜子就能够为你设计相应的款式,并全球预订材料,完成定制并直接寄送到你的手里;只动嘴不出声,机器人就能根据嘴型和表情知道你心里想什么;即使不会外语,机器也可以帮你和外国友人通过当地语言来一场畅通无阻的交流;突发的疾病让人摸不着头脑、无所是从,而机器可以帮助病人完成就诊前的分析,推荐就诊科室,并全程预约就诊……对于未来,每个人都充满了遐想。

责任编辑:赵乘锋