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新消费行业投资热度攀升 塑造新消费品牌仍需深耕细作

  随着年轻消费群体的成长和市场环境的变化,新消费浪潮也风起云涌,并带动了一批新消费品牌的成长。创业邦睿兽数据显示,2020年以来,中国新消费行业投资热度迅速攀升,2021年前三个季度的消费企业融资案例数量更是超过了2020年全年的融资案例数量。

  这其中,颇受资本关注的是食品饮料赛道——奶茶、咖啡、拉面、火锅、烤串等细分市场忽然站上了“风口”,资本扎堆涌入,涌现出一个又一个明星项目。

  在多数分析人士看来,消费是个长周期的市场,短期的起伏不影响市场最终格局。毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人钱亦馨认为,对于品牌历史并不悠久的新消费来说,它不仅需要是“网红”,更需要成为“常红”品牌。新消费要真正洞察消费者的需求,才能持续地打造出“爆款”,要去真正理解消费者的心智,才能最终触达到他们对价值的体验。

  前三季度投资数量已超去年全年

  消费是推动中国经济发展的动力之一,即便在疫情防控期间,中国的消费市场也表现出强大韧性。今年以来,我国的消费市场韧性继续显现。国家统计局数据显示,今年前10个月,社会消费品零售总额为358511亿元,同比增长14.9%。国家统计局新闻发言人日前就2021年10月份国民经济运行情况答记者问时表示,我国消费市场的韧性充足,消费规模扩大、消费结构升级、消费模式创新的发展态势没有改变。随着经济恢复、就业扩大、居民收入增加,以及社会保障逐步完善,消费增长仍然具有较好支撑。

  在消费领域被市场看好的背景下,新消费的浪潮不断涌现,各类新消费品牌层出不穷,私募股权投资(PE)、创业投资(VC)也试图分一杯羹。创业邦统计的数据显示,2020年以来,中国新消费行业投资热度迅速攀升,2020年以462起投资案例数量创下5年来的新高,2021年前三个季度的消费企业融资案例数量更是高达520起,已经超过了2020年全年的融资案例数量。

  钱亦馨认为,本质上,中国消费市场足够大,赛道足够多,因此,每一个细分领域都可以“百花齐放,百家争鸣”。

  那么,私募资本看中的新消费究竟“新”在何处?国海证券日前发布的研报认为,新消费时代“人、货、场”三因素同时升级,市场对供需变化的反应将更加灵敏快捷。在“人”的方面,消费群体变化,需求端结构变化,同时收入提升、信用消费及政策加持助力需求提质升级,带来了消费观念升级。在“货”的方面,服务业消费行业具有明显成长属性,而耐用品消费与日常消费占比增长前景较小,研发创新是行业突出重围的重要逻辑。在“场”的方面,线上消费场景持续扩大,流量碎片化带来线上渠道与营销多样化的发展趋势。

  “互联网式”打法再次上演

  当下新消费的繁荣、品牌的百家齐放,或许只是消费升级红利集中释放下的短暂现象。更频繁发生的是,行业与公司在新环境下加速洗牌,消费行业迎来更多机遇与挑战。

  从资本的视角来观察新消费行业的变化,不难发现似曾相识的场景。过去几年间,外卖、出行、共享单车、社区团购等业态频繁上演“互联网式”打法,即通过不断引进资本、加大营销力度、大量补贴用户等手段,取得竞争优势,最后试图登陆资本市场上市。

  这熟悉的一幕又在食品饮料赛道上演。2021年以来,奶茶、咖啡、拉面、火锅、烤串等食品饮料赛道忽然站上了“风口”,各个细分赛道接连传出一个又一个融资讯息。统计显示,食品饮料成为新消费最为热门的赛道,近4年在新消费行业投资案例数量占比达到55%。目前,基于“互联网式”营销方式已经跑出了一些行业内的头部玩家,如无糖饮料界的元气森林、食品赛道的王小卤等品牌。

  东兴证券认为,食品饮料新消费赛道受资本关注,主要有三方面原因。一是近几年食品饮料板块整体业绩向好,推动估值上行,一级和二级市场估值差拉大;二是疫情发生以来,创造了很多新消费场景,很多新消费公司契合这些需求,快速成长,吸引了资金关注;三是食品饮料行业具有较好的抗风险性,受到资金的偏爱。

  成为“常红”品牌需深耕细作

  “砸钱营销、连锁开店”似乎成为了惯用的营销模式。但人们不禁要问,这种“打法”,是否对品牌长久建设和创业精神有负面作用?

  资本纷至沓来的结果,就是原本的估值体系被打破,几乎每个被知名机构看上的企业估值都会上涨。分析人士认为,这种模式的缺点也是显而易见的,一级市场标的估值过高,好项目少、投资机构多,导致“僧多粥少”的尴尬局面;二级市场则会出现新消费品牌“上市即巅峰”,但后续营收增速不足。

  事实上,在多数分析人士看来,消费是个长周期的市场,短期的起伏不影响市场最终格局。钱亦馨表示,对于品牌历史并不悠久的新消费企业来说,它不仅需要是“网红”,更需要成为“常红”品牌。

  中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为,新的消费者品牌发展快、增长快,得到消费者的认同也快,但是企业增长的速度过快的时候,其管理能力、运营能力、研发创新能力、综合能力等能否同步提升,对企业来说是一个很大的挑战。

  中国社会科学院大学副教授刘慧认为,新消费品牌的核心词是新,小众的、新的、有特色的消费品牌能够满足消费者多元化、个性化的消费需求。“爆款”仅仅是营销的一个手段,但“爆款”能否成为招牌还需要沉淀,否则就是昙花一现。

  “创新是新品牌可持续发展的血液和动力,不断的创新突破才能跟上消费者不断变化的消费偏好或消费倾向。”刘慧表示,同时,新消费品牌更需要注重品质,要深耕品牌内容塑造。

责任编辑:袁浩