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资本加持下的新消费:塑造长久品牌是未来发展关键

  随着年轻消费群体的崛起,今年消费品格外受到私募股权投资(PE)与创业投资(VC)机构的青睐,特别是诸多知名投资机构的加持,让拥有诸多细分领域的消费品赛道更加火热。今年,多笔大额融资事件都发生在消费品领域。

  不过,长远来看,在资本打造出各类爆款、网红产品之后,塑造长久品牌才是考验消费市场创业者与投资人的难题。事实上,市场欢迎有真本领、肯下工夫的新消费品牌,但排斥靠资本和流量短期驱动的品牌。

  餐饮成消费投资热门赛道

  2021年投资圈最火的莫过于消费行业。IT桔子数据显示,2021年上半年,中国消费市场投资共计出现341起交易事件,合计融资金额超过800亿元,融资额增长超过100%。

  具体到垂直领域,餐饮是消费投资中最热门的赛道。IT桔子数据显示,上半年,餐饮食品领域投资事件共156起,合计交易金额超过270亿元,在垂直领域中遥遥领先。

  投资市场的活跃背后是投资机构的不断涌入。2021年以来,包括梅花创投、XVC创投、天图投资等机构十分活跃,投资了多家消费品企业。

  德勤中国近日发布的研究报告显示,随着居民对绿色、高端、品质化消费的需求快速提升,加之疫情改变了消费者的购物偏好、频次以及场景,消费品行业各个赛道加速分化。消费品方面,食品、化妆品、农产品等细分赛道在疫情之下表现良好。其中,消费食品有着刚需属性,其销售在疫情期间保持快速增长;化妆品则随着社交电商繁荣迎来发展机遇。

  新消费概念受资本关注

  事实上,在新消费概念普及下,各类新消费品牌层出不穷,包括新式茶饮、火锅、中式点心、面馆等。

  随着新消费概念火爆,资本市场频频向其投来橄榄枝。据联商网零售研究中心不完全统计,今年上半年,新消费领域共发生280起投资,总额超过390亿元,已经超过去年全年的200起,但从投资金额看,二季度比一季度减少了约100亿元。

  新消费行业通常没有过高的技术壁垒,可转换性高,投资逻辑相较“硬科技”、医疗健康、芯片和半导体这些同样热门的领域更加清晰直白。在市场前景明确的情况下,机构频频出手显得顺理成章。同时,新消费赛道与互联网赛道有着共同的特点——重视营销,能引发从众效应。

  对于新消费而言,年轻一代的消费者看重的不只是产品本身,更是一种生活方式。川财证券认为,年轻的消费者逐渐成为消费的主导力量,年轻一代消费者的观念、消费行为正发生着翻天覆地的变化。他们除了产品功能上的需求外,更渴望在精神和心理上实现一种共情。新品牌的传播与传统品牌那种自上而下的模式有所不同,而是聚焦年轻群体聚集的地方,用他们喜欢的方式去传播。

  华映资本创始管理合伙人季薇认为,新消费人群的出现和消费场景的种种转变,给了新品牌机会,但是当新品牌成长到一定阶段,当投放能力、营销能力成为一种行业标配的时候,大家就会面临新的考验。

  多轮融资过后企业发展或遇瓶颈

  在创投圈,重复的故事一再上演,消费品也不例外——当下资本大量涌入消费赛道,一方面意味着创业者迎来了获取新一轮资本的机会;另一方面也意味着赛道的竞争愈发激烈,真正的红利期窗口正在关闭。从整个新消费领域发展来看,在经历了多轮融资、野蛮生长后,许多新消费企业或将遇到增速放缓的发展瓶颈。

  首先从融资角度看,新消费投资开始降温。据IT桔子统计显示,今年8月,国内新消费领域投融资事件共计127起,环比7月153起回落17%;亿元级融资的项目27起,环比7月的42起下降35%。

  有业内人士认为,新消费近期遇冷的原因一是估值太高,严重透支了未来几轮的融资,导致很多投资机构离场;二是新消费项目的营收数据不理想,花大价格投放广告,结果却迎来巨亏。

  在前期频繁“吸金”后,新消费中的餐饮赛道竞争更为激烈。以新式茶饮为例,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,新式茶饮行业的激烈竞争以及人工、店面等其他成本的增加,不断摊薄企业利润,因此,奶茶企业都普遍采用提价策略,产品单价呈上升趋势。但是,随着产品价格的不断提升,奶茶消费逐渐成为消费者的负担,未来奶茶企业分化情况将进一步加深,中端产品的发展定位及思路需要明确。

  对于餐饮赛道而言,食品安全则是高悬在各个品牌头上的“达摩克利斯之剑”。8月以来,频繁出现的食品安全问题让人们对餐饮连锁品牌的信任感一再降低。仅在8月就有奈雪的茶、胖哥俩肉蟹煲等知名餐饮品牌被曝出食品安全问题。

  同样值得关注的是,在新消费品牌融资热的另一面,是二级市场的投资者正“用脚投票”。其中,“潮玩第一股”泡泡玛特自2020年12月上市后股价曾一路高涨,市值突破千亿港元,但今年2月起股价开始滑坡,目前股价已经较最高点腰斩。“新式茶饮第一股”奈雪的茶登陆港交所首日就遭遇破发。截至9月28日港股收盘,奈雪的茶股价收报12.52港元。

  业内人士认为,当越来越多投资方开始把钱投给那些正在成为头部的消费品牌时,创业者此刻要思考如何抓住红利期,但也要警惕沦为资本“烧钱”战之下的“炮灰”。

责任编辑:袁浩