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大道至简 读《大道至简:德国零售巨头ALDI管理法》

  一提到折扣超市,公众往往会将其与“临期商品店”画等号。事实上,有一种超市,讲究“硬折扣”,即基于高效的运营体系和批发采购经验,精选SKU(最小存货单位),持续提高优质自有品牌比重,从而降低渠道的零售价。简单来说,就是实实在在的物美价廉。这种零售模式的开创者是德国零售巨头——ALDI(奥乐齐)。

  这个名字,对大多数国人来说稍显陌生——公司严格规定,无论是最高层还是基层职工,公司禁止任何人接受媒体采访。如是,由奥乐齐原北方公司董事总经理迪特尔·布兰德斯及其儿子尼尔斯·布兰德斯共同撰写的《大道至简:德国零售巨头ALDI管理法》(以下简称《大道至简》)几乎是全球深入探讨奥乐齐模式和方法的唯一书籍,多次再版后影响力和畅销程度经久不衰。日前,该书经庞小伟、杨小华、邓颖燕翻译后,由中译出版社出版引入国内。

  这个1913年在德国成立的小作坊,如今已在将近20个国家和地区拥有10000多家门店,德勤发布的《2021全球零售力量》中,全球零售10强榜里,奥乐齐排名第八。历经近百年而不衰,其成功的秘诀便在于——“简单,简单到极致”。《大道至简》作者迪特尔·布兰德斯曾多次如是表示。

  奥乐齐是如何阐释“简单”的?理念是客户至上,答案是物美价廉。书中所阐述的企业文化、组织和领导方法、商业原则以及公司发展过程中的重要事件和应对方法皆是在论证或服务于此。而在该书译者之一、天使投资人庞小伟眼中,物美价廉恰恰是整个商业的本质价值。

  该书提到,出身德国的奥乐齐质量检测非常严格,第三方独立的质量检测结果表明,其旗下500多个单品的质量,与德国市场品牌产品不相上下,甚至更优。那么,它又是如何实现低价?

  为此,奥乐齐努力舍去了一切“可有可无的东西”,对减少股东分红也丝毫不皱眉头。书中提到了很多细节:创业早期,奥乐齐选址在偏僻的地方、门店设计装修简朴。同时,商品都是自行直接从工厂运、产品原箱上架提升理货效率、拒绝市场推广和广告投放、无理由退货以避免“扯皮”成本、店员身兼数职。一个典型的令人触动的案例是,奥乐齐甚至会修改挡风玻璃的倾斜角度,以减少风阻降低送货车的油耗。

  以现代管理学视角看来,奥乐齐的管理模式不可不谓之粗放,与时下公众所熟悉的超市“格格不入”,细细想来,似乎又带了一层理想主义的面纱。毕竟,这种经营模式太看重客户信任了,客户至上的原则——搭建客户信任——获得竞争优势,环环相扣,缺一不可。就像庞小伟在该书序中所说的——“ALDI的方法就是基于环境和竞争的无为而治”。在庞小伟的眼中,“一个好的管理者就是要授权、授权再授权,监督、监督再监督。授权到最后就是无为而治。监督更多的是在创建一种氛围、一种竞争机制。”这种简单的原则、不折不扣的方法以及对细节的苛求,不仅淬炼出奥乐齐百年来巨大的竞争优势,也为其带来了诸多追随者,当下行业内诸多硬折扣超市或多或少都有一些奥乐齐的影子。《价值》一书中曾提到,当年为了拜访ALDI奥乐齐创始人,高瓴资本创始人张磊先后去了德国四次,其中一次蹲守了两个星期,最终获得了和创始人面谈取经的机会。

  谈及翻译这本书的初衷,庞小伟表示,“我不仅仅是在介绍一家零售企业,而是通过ALDI这家企业传达这种极致、简单、朴素的经营观,这种观念不仅适用于零售业,而且适用于很多其他行业。”

  当然,目前中国硬折扣零售市场尚未完全打开,如今的环境与当年奥乐齐初创时所面临的环境也大有不同,甚至,奥乐齐在上海开的社区超市做出了很多迭代和本地探索,但其核心原则——客户至上——却始终从未改变。或许,选择和取舍,这才是企业家们真正要去探讨和思考的要义。

责任编辑:原健凇
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