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探店: 探的到底是什么?

  在人们对直播电商的数据瞠目结舌、意犹未尽之时,短视频,又以全新姿态切入本地生活新市场。其中,“探店”这一模式尤为瞩目。截至目前,仅抖音平台上,“探店”相关话题短视频播放量已超2000亿次。

  流量的骤然来袭,不可避免裹挟着争议。“探店”,究竟是恰逢其时,还是昙花一现?

  线上平台赋能线下消费

  天眼查数据研究院日前发布的《新经济下2022新职业百景图》,梳理了2019-2021年涌现出的百余个新职业,显示小众爱好逐渐成为大众产业。其中,就包括社交平台上的“探店博主”。

  所谓“探店”,顾名思义,其实就是指某消费个体去商家实体,对商家产品、店内环境及服务特色进行考察,有一定初步了解后通过拍照发帖或视频直播等方式,结合自己的评价分享给大众。目前,“探店”在生活领域“百花齐放”,常见的有“美食+探店”“购物+探店”“民宿+探店”等内容。在各社交平台上,这一题材都颇受欢迎。截至目前,小红书平台上已有超过百万篇探店笔记,且搜索量呈增加态势。有业内人士指出,“探店”有望打造千亿产业。

  从小众爱好变成大众产业,“探店”的商业本质便在于通过他人现场体验分享的内容,让受众能够先有消费的体验,产生消费的动机和需求,最终推动用户行动起来到店消费。从某种程度来说,这是一个从线上“种草”——泛指把一样事物推荐给另一个人——延续到线下消费的典型场景。若想分享探店笔记,必须去到线下实体消费,才有干货可以分享。这一过程,恰恰与疫情影响下诸多实体商业所期待的不谋而合,既能将消费者从线上引入线下,又加强了与消费者之间的黏性有效互动。

  早在2020年4月,某直辖市就曾发布《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》,宣布推出一项全新的大规模消费节庆活动“五五购物节”,联合小红书、盒马等互联网平台以及本地商圈共同发起全城促销季系列活动。数据显示,“五五购物节”期间,该市200家大型商业企业实现销售额684亿元,同比增长4.5%,环比增长33.5%。这种联合线上平台和线下商圈的新兴模式,可谓是从供给侧进行优化,给予市场主体们更大创新空间的同时,也激活了线下消费的新潜力。

  从这一视角出发,“探店经济”的诞生本身就是经济高质量发展的见证,内含着线上线下融合发展之意。

  “先体验后消费”

  “探店经济”不同于“直播经济”。

  直播经济是通过主播们“线上带货”,引导更多的人投身于线上消费;探店经济则是线下店铺的“连接器”,走的是“先体验后消费”模式。

  严格来说,这种“先体验后消费”的分享模式由来已久,一如曾经的电视购物和如今公众所熟悉依赖的大众点评,只不过,如今的探店形式更为多样,更多依托于短视频、直播等形式而展开。意料之中,亦是情理之中。根据Questmobile最新数据,截至2021年12月,短视频大幅超越即时通信,占据全网用户25.7%的时长,这意味着平均而言,全国网民每天花在网上的时间超过四分之一都泡在短视频上。

  换一个视角来说,如今大多数互联网商业模式,本质上都是用户时间的商业化变现,将触角从直播电商伸向本地生活,本身就是短视频平台流量变现的天然欲望,“探店”恰恰成了其表达方式之一。

  根据国家统计局数据,2020年,中国本地生活线上服务已经是2万亿级规模的巨大市场。艾瑞咨询数据进一步显示,2020年中国整体本地生活服务行业规模高达20万亿,这意味着整个行业目前仅仅10%的线上化率。结合相关预测,未来5年整体市场的年复合增长率将保持在13%左右,而2020年中国实物商品网络零售的线上化率已达25%。这意味着,不论是从规模还是从线上化率来讲,“探店”在短视频领域的结合都将大有可为。

  另一个推动“探店”产业爆发式增长的原因是,MCN机构——本质上是内容生产者、平台与广告方之间的经济中介,通俗上是指“网红”的批量打造方——的“推波助澜”。数据显示,截至2021年底,中国短视频MCN机构数量已经达到34000家,激烈竞争前,“网红探店”领域必然是新蓝海。有数据显示,中小“博主”的视频推广费用一条大约2000-3000元,一个月能拍摄100个探店视频,一天最多能拍6家店。如果同时带上团购链接,还可以赚取佣金,不同商家给的佣金不尽相同,大概在7-14%之间。也就是每个探店博主的月均收入可以达到20-30万左右。在小红书等平台上,围绕“探店达人招募”“探店培训”已形成一条完整的产业链。

  随之而来的,是部分“探店”行为逐渐从主动分享变成了利益之争……

  存量时代VS流量焦虑

  对大批到店率低迷的商铺来说,“探店”这种营销方式曾一定程度上缓解了其“流量焦虑”。经常有一个博主,带火了一家餐厅。行业的爆发式增长,也带来了隐忧。

  2021年底,一场业内著名的“翻车”事故让无数网友大跌眼镜。坐拥百万粉丝的知名美食博主“牛道”,曾连续两次试吃同一家肯德基的同一道炸酱面。首次品尝时,他连连吐槽,直呼“炸酱没法吃”、26元的定价“实在太贵”;但几天后他却话锋突转,不仅改口称价格实惠,还大赞其颇有“妈妈做的味道”,截然相反的评价令大批网友“脱粉”。据业内博主介绍,一般来说,“探店”博主们会首先收到商家的邀请并与其洽谈报酬,通常为免费体验服务或者提供佣金,谈妥后便会进行实地拍摄,并按照商家要求发布视频,所以才会出现网红“变脸”的态度转变。

  探店内容与实际体验“表里不一”、内容同质化等越来越多的“探店踩雷”事件——指与“探店”笔记宣传的或与自己期待的不一致——让曾经的“引流利器”大打折扣,饱受诟病,甚至,部分商家不仅不再将其视作揽客神器,还主动抵制和排斥,加入“反探店”行列。如今,商家拒绝探店博主以“探店”之名吃霸王餐的新闻比比皆是。

  在某种程度而言,“探店”不仅仅是在探经济的活力和韧性,也是人性的试探,博主能不能对所发布内容负责至关重要。此前,工信部信息通信经济专家委员会委员刘兴亮就曾表示,探店的本质是发现身边高品质的吃住游购娱服务,分享自己的真实感受,为广大消费者提供参考,原本可以实现博主、商家、消费者的“三赢”。然而受利益裹挟,某些博主的行为已经偏离了探店的本质,扰乱了正常的行业生态。

  不过,单纯因部分乱象就将一行业简单定性,未免有些草率。事实上,各短视频平台已经加大了对探店内容的监管力度。3月28日,抖音生活服务发布《达人行为规范治理公示》,针对达人“云探店”“同质化博流量”等违规行为,平台累计治理违规案例209个。

  毕竟,作为推广方式,“探店”或许会更新;但从分享视角而言,“探店”则有持续存在的价值。

责任编辑:原健凇
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