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美食探店的 热情与理性

    策划人语:

  美食探店、酒店试睡、景区试玩、超市代逛……在社交平台、短视频领域的“探店”热潮中,诸多网红博主正成为消费意见领袖,用代客探店的方式获取流量,他们能在瞬间带火一家名不见经传的小店,帮助顾客消除选择烦恼,也客观上推动了餐饮、零售、酒店、娱乐行业繁荣。探店经济俨然成了繁荣经济、推动相关行业发展的良方;火热的同时,杂音仍存:收费探店、故意差评、误导消费时有发生,探店经济也成了应该重新审视的对象。

  大浪淘沙后才见真金。消费者、商家以及将要入行的博主,在享受探店经济带来便利与效益的同时,需擦亮眼睛、仔细鉴别,在信息爆炸、追求流量的市场中,找到市场航船“舵”与“帆”。

  纪伯伦说:热情与理性,是人类航行的舵与帆。

  同样地,热情与理性,也是美食探店的舵与帆。

  美食探店的热情,可谓鼓胀。随着短视频App的盛行,在短视频App上出现一个群体,即美食探店的网红。这些网红在他们所在的地方,寻找各种各样的美食去打卡,利用自己在短视频App的流量,将美食店进行种草推广,这是一种新的运营模式。

  热情之下,却少理性。探店网红们走进万千美食店铺,借助镜头和网络,利用极具“氛围感”的营销方式向屏幕前的观众们介绍各种美食。“网红探店”日益火爆,这一模式也迅速成长为一条可商业化的产业链条。在“视频+卖货”的核心逻辑之下,探店短视频正在复现10多年前红极一时的电视购物广告,且愈发有“一锤子买卖”的迹象。

  热情为美食探店鼓起风帆

  这里的热情分为三类:探店博主、店家、粉丝。

  第一类是探店博主的热情。毋庸置疑,刚开始大部分探店博主都是带着“寻找美食、真实种草”的初衷出发。我身边就有这样一位朋友:90后的她是一个在小红书有3万粉丝的小网红,经常美食探店。在厦门的她,从事新媒体工作,日常也运营自己的社交账号,非常矩阵垂直地发布探访美食店铺的视频。有一天分享厦门老街美食的视频火了,评论过万,一夜之间涨粉1万多。很多粉丝根据她的分享足迹去打卡美食,回来反馈“良心博主,好吃不贵”“小巷子里的美食,感谢博主分享”“周末就跟着博主打卡了”等,好评如潮。也更加激发了这位朋友的创作热情,所有的休息时间都用来探店拍照、剪辑视频,乐此不疲。纪伯伦说“一切工作都是空虚的,除非是有了爱”。“给大家真实种草,赚钱只是顺带的”,这是她的口头禅。逐渐地,接到商家的探店邀约,免费就餐或者有广告费用。

  2020年的元旦,笔者从广州飞去厦门找她。她带我体验了一把探店——一家音乐餐吧。喝着小酒,听着音乐,还有驻场歌手在唱歌,昏暗而安静的灯光里,年轻男女愉快聊天,无一空桌。朋友各个角度拍照拍摄视频,为种草积攒素材。据朋友介绍,这家音乐餐吧已经经营了一年多,却一直惨淡经营。自从请了不少网红探店后,生意开始好起来。“可以帮助商家生意兴隆,自己又挣得碎银几两,这个工作就不空虚啦”,但她依然不忘初衷,追求真实种草、客观评价。“囿于美食与爱”,朋友如是说。因此,她探店的热情始终高涨。

  第二类是店家的热情。美食探店,网红变身“消费者”视角,通过镜头,利用极具“氛围感”的营销方式向屏幕前的观众们介绍让人垂涎欲滴的美食。消费者极易共情,从而引发消费欲望。我们常看到许多美食店铺在饭点早早排起长长的队伍,这往往就是网红美食探店博主宣传的威力。店家也迫切想要使用这个“武器”,于是许多店家会邀请博主来打卡,可免费就餐或者支付推广费用。直到2021年初,基本是这样的合作方式,也叫作软推广。到了2021年3月18日,抖音正式上线了一款名为“团购”的营销工具。主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家。通过认证的企业号商户,创建团购活动并添加至视频中后,即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易,用户浏览视频时可以看到团购活动,边看边买,快速下单(支持的团购类型包括“物流配送”和“到店核销”两种)。

  这个模式,可以说是掀起了商家的热情高潮。网友们刷视频就可以直接下单,比起之前的网红软推广模式,这种直接有团购跳转链接的模式,博主直接参与佣金分成,更加简单,获客能力更强。抖音上线团购功能,帮助了因疫情客流受损的线下门店、中小商家快速完成线上售卖或预售,使其在疫情期间维持经营,支援实体经济,可以说是雪中送炭。以前那个“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,抖音美食榜上排名位次的变动可以瞬间拉来数以千计的订单,流量才是未来。

  第三类是粉丝的热情。民以食为天,以前思考“我们从哪里来”,现在更多思考“今天吃什么”,当网友在刷抖音的时候,就会得到“今天吃什么”的答案,于是诸如“今天吃什么?我去抖音看看”“这个抖音团购套餐很不错的样子,下单周末去试试”的想法比比皆是。早在2021年,抖音日活用户就超6亿,抖音团购推出以后,更是收获了意想不到的效益。

  互联网时代里,浩瀚如海的信息洪流无时无刻不在改变着人们的认知。所以站在流量掘金的风口上,“网红探店”这门生意火得理所当然。如今吃饭、睡觉、购物、娱乐都已离不开互联网,面对摆在眼前的选择难题,去哪玩?去哪吃?去哪“嗨”?先看看网红推荐再说。缩短了用户选择饭店的时间成本,就好像主播明星带货一样,这是一个趋势。

  因此,博主求的是变现,商家求的是流量,消费者求的是选择,资本市场当然不会错过这个商机,自然乐意当背后的推手,于是一个新的金钱堆积起来的财富赛道又诞生了。

 网红们在新开店铺内拍摄。 

张乐 摄

  缺乏理性,三方都将是“受害者”

  其一,打卡变“薅羊毛”,商家品牌价值受损。前几天出去吃饭,去了当地以口碑著称的私房菜。谈到抖音团购的话题,该私房菜老板表示,抖音本地团购是一个新鲜事物,本身是很好的,吸引了很多客流,也会引导非团购客户消费。但是,其中存在许多不理性的成分。“线下399元的套餐在抖音只要159元团购价”,某种程度会带来短暂的人流火爆,可是并不会持久。因为来消费的基本是抖音上抱着占便宜心理来“薅羊毛”的顾客,这些客户维护的难度大,因为薅完这家,他们马上换下一家,因此基本就是一锤子买卖,而且在这一锤子买卖里,商家已经让利太多,根本无法持续。这位老板还说“如果企图只通过抖音团购来做生意,无疑是自寻死路。”

  知名品牌商家一般不参与这种活动,最后是美食达人变现和博得关注,平台也抽佣获利,只是商家在被收割。商家不仅要支付探店费用,而且大部分团购套餐基本是利润微薄甚至亏本,还得承担合作博主“差评”的口碑风险。种种压力之下,偷工减料、以次充好等套路开始使用。长远来说,自损品牌价值,无疑自掘坟墓。

  其二,探店变“探钱”,利益成“把关人”,令网红的光环蒙尘。

  行业发展的早期,探店博主探的是“店”,是真实种草,但随着探店逐渐变为一种商业营销手段,探店本身的性质和人们对探店网红的看法,也发生了变化。现在网红美食博主去探店,基本都是有剧本的摆拍,无法确保甚至不关心品质,只是追求流量曝光,于是探店视频泥沙俱下,某种程度会给消费者造成误导。比如说探店博主吹得天花乱坠的美食店、打卡圣地,消费者兴冲冲“拔草”体验时,才发现货不对板,网红打卡的“滤镜”碎了一地。

  网红美食探店模式,探店其实是在“探钱”,人人都是自媒体时代的内容创作,其实质是劣质的广告营销;收费探店不仅给网红生态带来破坏,也使得网红群体多了一宗罪。

  其三,跟风“打卡”,消费者将被“割韭菜”。

  不少消费者从网红短视频慕名而来,在低价团购的诱惑下冲动下单,再次深陷“割韭菜”的旋涡。一心只想流量变现、广告营销利益是图的探店网红们,俨然不记得探店“种草”的初衷,只是想要挑动粉丝的冲动消费,自制力差、分辨能力差的消费者最终被割韭菜,以为是去薅羊毛,但其实是当了韭菜。

  收费探店的商业模式,俨然已经忘记“真实种草”的初衷,甚至还出现许多专业探店的网红、培育探店网红的MCN机构、短视频平台共同创造的美食的拟态环境。这个模式不加以约束,将成为广告营销手段中的“劣币”,甚至可能遭到“反噬”。

  没有理性的热情,是会自焚的火焰,要有敬畏心地发挥理性去运行热情。

  无论是探店网红、商家还是粉丝,都应该保持“敬畏心”,保持热情与理性。

 

责任编辑:原健凇
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