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情怀并非“国货之光”的底牌

    摘要:

  近年,基于消费者爱国式消费心理推动,相关企业业务短暂爆发性增长。刚刚落幕的3·15晚会,意外地令白象方便面搭上了“东风”。

  “国货之光”理应且值得被看见。情怀是让“ 鸿星尔克、蜂花、白象们”重新走入公众视野的关键,随之而来的诸如“优先聘用弱势群体”“破产式捐赠”等标签,都激发了消费者的同理心,推动实现了销量的短期爆发式增长。但再“野性”的消费,终会有归于平淡的一刻……于自主品牌而言,“野性消费”终究难以为继,流量所带来的热度只是一时的。一个产品终要靠过硬的质量和口碑来赢得市场。转型升级,或许是“国货之光们”需着重探讨的方向。

  继鸿星尔克、蜂花等国产品牌被网友“野性消费”——非理性的冲动消费,多基于消费者爱国式消费心理推动相关企业业务短暂爆发性增长——捧红之后,消费者又迎来新的“野性消费”目标——白象方便面。刚刚落幕的3·15晚会,意外地成了白象的“东风”。

  “土坑酸菜”与国民“白象”

  每年的3·15期间,食品安全问题都是观众关注的焦点之一,今年被推上风口浪尖的是“土坑酸菜”,被点名的企业有5家。其中,涉事企业湖南插旗菜业有限公司(以下简称“插旗菜业”)是湖南省岳阳市华容县较大的蔬菜再加工制造企业,该企业为多家知名企业代加工酸菜制品,也为一些方便面企业代加工老坛酸菜包,号称老坛工艺,足时发酵。

  暗访视频显示,在插旗菜业的清洗车间内,一袋袋酸菜被随意堆放在地上,经过机器清洗、切碎、拌料、包装、杀菌,就做成了老坛酸菜包。相关生产负责人透露,经标准化腌制池生产的酸菜都是用来加工出口产品的,国人所熟悉的老坛酸菜包里的酸菜实则是在露天“土坑”中腌制的,此即“土坑酸菜”之名的由来。视频中,在“土坑酸菜”生产地,一些工人或穿着拖鞋,或光着脚,在酸菜上踩来踩去,还有工人一边抽烟一边干活,抽完的烟头直接扔到酸菜上……

  “土坑酸菜”被曝光后,引发了食品行业的连锁反应:方便面行业头部康师傅、统一先后发布声明,或道歉或自查,结果却很一致——老坛酸菜相关产品在线上线下消费端全部下架;全国最大的芥菜生产区华容酸菜产业停工待整改,与华容县酸菜产业链有交集的品牌,如肯德基、鱼你在一起、太二酸菜鱼等品牌相继发表相关声明,甚至,不少以酸菜为主营的餐企将酸菜制作标准在门店公布……

  与此同时,成立25年的白象方便面,以一句“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”再次迎来网友关注,成为新晋“国民品牌”。此前,该企业曾在河南暴雨期间捐赠500万元物资,后又因吸纳残疾人就业在冬残奥会期间赢得不少网友关注。随之而来的是网友们的一波“野性消费”——仅以3月16日白象抖音直播间数据为例,当日直播间便创下了282.25万元销售额、7.7万销售量的销售记录。同时,借着这一场直播,其官方抖音号涨粉9.8万人次。如今,白象诸多产品处于缺货状态,在其短视频下方,诸如“国货之光”“支持”之类的字眼比比皆是。

  “野性消费”在国内并非首次上演,不论是2021年的鸿星尔克,还是如今的白象。“国货之光”理应且值得被看见,问题的症结在于,为何此前的数十年间,这些自主品牌一直默默无闻?

  曾被“遗忘”的自主品牌

  白象食品在国内的产业链布局,理论上是相当完善的。

  这家成立于1997年,主打面食的食品企业,在河南、河北、山东、四川、吉林等10个省布局了12个面制品生产基地,旗下更是设有多达20家以上的子公司;拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端,年产方便面近100亿包,生产力可见一斑。其曾与康师傅、统一、华丰(今麦郎的前身)齐头并进,被业内人士称为中国四大方便面品牌,一度跻身市场占有率第二。如今的白象,在市场份额上却丧失了竞争力。2020年方便食品大会数据显示,康师傅、统一、今麦郎销售额占据前三,其中康师傅在国内的销售份额更是高达46%,而白象的份额仅为7%,甚至不及某些新晋网红品牌。在很多线下商超,白象的身影“几不可见”。白象为何被遗忘了?

  从相关信息披露中可见端倪。首先,这与白象食品自身品牌定位有关。自品牌诞生以来,白象推出的大多是平价产品,1元袋面的推出,让白象的业务爆发性增长了一段时间,但长期打价格战带来的后果就是:企业后期转型会变得非常艰难。消费者一旦习惯了物美价廉的产品,突然宣布要涨价,在有替代品的情况下,白象自然会失去原有的市场份额。2014年白象曾试图向中高端转型,但恰恰是这次价格策略上的调整,一度让其失去了下沉市场。

  汇源果汁也有着“前车之鉴”。曾几何时,汇源果汁也是家家户户逢年过节必备的饮料之一。其市场定位同白象一样,大多是低成本低售价产品。随后汇源产品因糖分过高、浓缩果汁勾兑等问题让其不再被消费者青睐,虽然现在汇源也在努力转型向健康饮料发展,但消费者对其根深蒂固的市场印象是很难在短期内改变的。

  其次,白象食品自身市场战略存在局限性:华润万家、人人乐、沃尔玛等全国连锁商超,几乎都难以寻觅白象产品的身影。此前曾有业内人士直白指出,“白象不与这些商家合作,着实令人摸不着头脑。”细细想来,这一点或许也与其自身定位相关,毕竟,白象走得便是薄利多销的路径,若被线下商超“分一杯羹”,或许超出了其承受范围。

  再者,在适应当代消费者需求变化方面,白象表现缓慢。这一点在打造品牌影响力方面体现得尤为明显。根据白象食品官网信息,其在2019-2020年间,共完成了方便面及挂面类的新品研发达80多个,旗下的万年荞、汤好喝等多款产品均有获奖。可这些信息仅在公司官网、官方微博账号上有所体现,在重流量的当下,这样的宣发模式显然是落伍的。特别是,白象的竞争对手,不只有同类产品,还有新崛起的方便食品,如自热火锅、自热米饭、螺蛳粉等,销量也颇为可观。

  显然,“情怀”是让“白象们”重新走入公众视野的关键,随之而来的诸如“优先聘用弱势群体”“破产式捐赠”等标签,都激发了消费者的同理心,推动实现了销量的短期爆发式增长。

  但再“野性”的消费,终会有归于平淡的一刻……

  情怀之后,怎么办?

  于自主品牌而言,“野性消费”终究难以为继,流量所带来的热度只是一时的。一个产品始终要靠过硬的质量和口碑来赢得市场。

  可以想见,白象在不提升自身产品竞争力的情况下,一旦热度过去,依然会面临各种问题,其在市占率上较前三大品牌相差太多,一如曾经深居舆论中心的蜜雪冰城、蜂花等品牌,又如鸿星尔克——有数据显示,继2020年消费高潮之后,鸿星尔克官方旗舰店以日均一万的速度持续掉粉多日。

  换一个视角而言,眼下“跌了一跤”的巨头们,即便经历短暂调整,其强大的市占率及其背后的整个战略体系终会让其再次站到“货架”上最显眼的位置。此时,监管和相应惩罚措施就显得尤为重要。插旗菜业视频中相关责任人曾解释过为何标准生产线上的酸菜会被送往国外,国人却只能吃“土坑酸菜”——国内被查出相关问题,罚款大概是1000-2000元,而国外若涉及食品安全问题,动辄10万元起。

  那么,市场上诸如白象之类的老品牌,还有机会吗?

  答案无疑是肯定的。首先,从市场空间来看,方便面市场仍是一个庞大的消费市场。疫情影响下,方便面市场热度持续,2020年,我国方便面消费量增至463.5亿份,同比增长11.8%。专家进一步指出,随着外卖平台合规化的调整,外卖补贴的力度也在不断弱化,20元以下餐品的价位空挡会不断加大,这将是支撑整个方便食品市场持续增长的基础。

  其次,从产品结构来看,这些自主品牌仍旧拥有自己着拳头产品,这一点至关重要。于白象而言,最有代表性的产品是其骨汤方便面。该系列产品上市两年来,销量已达5亿份,这为白象的未来发展构筑了信心。

  转型升级,或许是“白象们”需着重探讨的方向。情怀或者“国货之光”的标签,都无法代替口碑与品质。

责任编辑:原健凇
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