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盲盒不“盲”的合规之路

  策划人语

  消费体验,在很大程度上影响着人们的消费行为和偏好,盲盒可谓将体验的价值发挥到了极致。消费者从盲盒中获得“最终答案”的随机性、不确定性收益反馈机制,催生了消费者浓厚的兴趣和依赖;限定款、隐藏款的推出,更激发了消费者的购买欲。有统计显示,18-34岁人群占总消费人群的74.9%,大城市的女性白领、“Z世代”大学生成为消费主力。随着市场规模的扩大,诸多现象竞相涌现。

  理性消费的话题老生常谈,但有些事,却不能完全依赖消费者的消费观和自律。新生事物不可能永远没有规则可依,一旦形成规模,对消费市场甚至生活形成影响,就必然需要在规定范围内经营展业。盲盒虽“盲”,但卖者“心明”,玩者“眼亮”,才是盲盒的正确打开方式。

  如果说,前几年年轻人的世界是二次元;如今,很多人的交友圈则围绕盲盒展开。这一现象令人难辨喜忧——随盲盒经济愈发火热而来的,还有诸多行业乱象,甚至有些令人发指。

  日前,上海市市场监督管理局印发了《上海市盲盒经营活动合规指引》(以下简称《指引》),对诸多行业争议点一一做出回应,旨在规范在上海市开展的盲盒经营活动,保障消费者合法权益,维护社会公共利益。国内首个盲盒经营活动合规指引“横空出世”,盲盒产业将何去何从?

  盲盒的前世今生

  大概肯德基也想不到,2022年开年第一周,让其“冲”入公众视野的不是它家引以为傲的炸鸡,而是和泡泡玛特联合推出的Dimoo盲盒。

  1月12日,中消协点名肯德基,称其作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。事情起因便在这款Dimoo盲盒。

  据了解,该款盲盒一共分为6个常规款与1个隐藏款,每个均由不同的肯德基食物元素和Dimoo玩偶融合而成,消费者需购买指定的肯德基99元套餐,才能获得随套餐附赠的盲盒一个,全国限量销售26万份,售完即止。盲盒套餐上线后,引发了一波抢购热潮。有人为获得隐藏款盲盒,不惜一次性花费10494元购买106份套餐。还有人通过电子秤、扫描仪等仪器“辨娃”,并在社交平台上晒出精心总结的“辨娃攻略”。

  一盒难求,也催生了“职业代吃”和黄牛“上线”。有网友发布代吃信息,打出“盲盒归你,肥肉归我”的口号;在闲鱼、淘宝等平台,一套Dimoo盲盒标价600元至800元,更为稀有的隐藏款价格更被炒到800元一个,是原套餐价格的8倍。

  该事件始末可以看作是盲盒产业发展的一个缩影。

  盲盒,其实并非什么新鲜事物,其最早诞生于日本明治末期的福袋概念,属于潮玩手办的一种。扭蛋、集卡都可以看成盲盒的一种。但相比于前者更多集中在二次元、ACGN领域,如今的盲盒题材则更多聚焦大众化、潮流化方向。

  泡泡玛特的崛起可看作中国盲盒发展的一个分水岭。成立于2010年的泡泡玛特,原本只是一家售卖潮流百货的集合店。2016年,泡泡玛特和香港设计师王明信达成合作,签下了后者设计的卡通形象Molly,随后推出了其首款盲盒产品——Molly星座系列。

  这个拥有大眼睛、总是嘟着嘴的俏皮女孩,迅速席卷全国,也推动了盲盒经济在国内首次“破圈”——2020年底,泡泡玛特登录港交所,市值一度突破千亿元港币。

  与之相适应,艾媒咨询数据显示,2017-2020年期间,我国潮玩盲盒行业市场规模从83.8亿元增至294.8亿元,预计到2023年行业市场规模有望达574.6亿元。天眼查数据进一步显示,我国目前有超1200家名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”的企业,其中超80%成立于5年之内。仅2020年,就新增了超过400家潮玩相关企业。盲盒经济火爆程度可见一斑。

  一时间,“盲盒+”模式被快速复制到其他行业中,机票盲盒,美妆盲盒,生鲜盲盒比比皆是,“万物皆可盲盒”之风愈演愈烈……

  是盲盒,还是“韭菜盒子”?

  盲盒经济在大步向前的同时,与之相适应的监管却没能及时“补位”,导致一些负面现象发生,甚至有些丧失了底线。

  诸多乱象中,最明显的是诱导过度消费、虚假宣传、产品质价不符、概率机制不完善等。更令人咋舌的是,一些企业曾推出宠物活体盲盒,不仅在道德方面引发争议,甚至涉嫌违法……如此种种的不和谐音,导致不少消费者直呼:“这是把我们当‘韭菜’割?”

  盲盒为何具有如此争议?重点在“盲”字上。

  首先,不得不承认,“盲”是盲盒的最大特点,其获得“最终答案”的随机性,是消费者上瘾的第一原因。开盒前无法知晓盒内产品的类型,开出什么样的款式全凭运气,这样的不确定性收益反馈机制,催生了消费者的赌徒心态和依赖性购买行为。特别是,商家不断推出新品,包括限定款、隐藏款等,更加激发了消费者的收藏欲。这与当代人更加注重消费的情感价值,而并非商品本身的商业价值可谓“一拍即合”。

  同时,“盲”也带来了监管盲区。单价低、复购率高、有刺激性为盲盒市场带来巨大商机的同时,催生了一些投机行为。部分商家出于谋利,将各式各样的产品“嫁接”到盲盒之上,逐渐演变成一场哗众取宠的营销。前段时间,某商家以“一元脱单盲盒”为噱头,用极低廉的价格获取大批量的隐私信息,让个人信息处于“裸奔”状态,有的消费者因此被人利用,掉入诈骗陷阱。

  种种迹象表明,盲盒经济的标准化、合规管理已势在必行。在此背景下,《指引》的出现必然而且必要。

  《指引》对当前行业内争议点都做出了正面回应,如要求盲盒限定单价不超过200元,不得销售活体盲盒,须明示隐藏款比例,商家不得回购盲盒参与二级市场,要设置托底机制等。同时,《指引》明确要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。

  作为国内首个盲盒经营活动合规指引,《指引》将盲盒限定在了生活消费、文艺娱乐等领域,避免了盲盒无序跨界造成的恶劣影响。更为重要的是,它传递着一个重磅声音:盲盒不应“盲”,也不能“盲”。

  盲盒不“盲”

  《指引》颁布后,短时间内无疑对行业造成了一定冲击。二级市场上限定款、隐藏款盲盒的价格出现了明显下调。甚至有不少人担心,盲盒产业是否会就此“熄火”?

  不可否认,盲盒热度有一定程度的减退,但现在提“熄火”还为时尚早。正如Top Toy创始人孙元文所说的,目前看来,在当下的潮玩市场中,兼具低价位和趣味性的盲盒,依然是最具竞争力的产品。中国潮玩行业势头正猛。2021天猫“双11”数据显示,泡泡玛特线上全渠道销售额超2.7亿元,同比增长超60%,连续三年位居天猫大玩具行业旗舰店销售排名第一。

  而且,一个健康有序的潮玩市场不仅有利于保障消费者的权益,也为盲盒经营商们营造了良好的发展空间。作为盲盒界的头部玩家,泡泡玛特一直在寻求新的可能性。

  2020年以来,泡泡玛特相继与全球多个知名IP进行合作,推出哈利·波特、火影忍者、迪士尼公主等系列盲盒,期望借助成熟IP已有的粉丝群,进一步扩大用户圈层。

  除了IP授权业务,泡泡玛特还与美妆、日用、快消等多个领域的一线品牌展开跨界合作,包括欧莱雅、卡西欧、德芙等知名品牌。而从实际效果看,联名产品确实为泡泡玛特的营收贡献了力量。财报数据显示,泡泡玛特2020年非独家IP销售额从1.59亿元增至4.44亿元,占营收比重从9.5%上升至17.7%。

  此外,盲盒的衍生行业也在逐渐兴起。以二手盲盒交易为例,根据闲鱼披露的数据,当前该平台上有超过44万盲盒玩家进行交易,交易额也相当可观。

  如是看来,盲盒不“盲”的合规之路不仅势在必行,且前景广阔。

责任编辑:原健凇