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助力新国货成长 社群新电商成核心引擎

  认养一头牛、橄榄时光……越来越多的国货进入百姓视野。一个好的自主品牌传播靠的是什么?业内人士告诉《金融时报》记者,首先对自己的产品有信心,对消费者的复购有信心,但初次购买行为还是需要借助多样化的、新潮的营销手段来实现。据《金融时报》记者了解,私域流量池渐成重要的营销阵地,社交电商就是其中之一。

  新国货借社群电商打造“国潮之光”

  当前,新消费正成为中国经济的新动能。近日,国家发展改革委、工业和信息化部等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》,鼓励消费新业态新模式发展,将为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。在这一背景下,新国货消费品牌崛起,无论从品质还是潮流上都已极具竞争力。

  拉面说新零售事业部总负责人盛晓旻认为,目前新消费品牌发展如雨后春笋,资本起到了助推器的作用,未来可能会经历一波洗牌,但是真正能够存活下来的品牌一定能够站稳脚跟,并且参与到与巨头的竞争中去。

  那么,新国货品牌靠什么迅速集聚资源,形成品牌传播力?

  复旦大学市场营销系主任、教授、博导蒋青云认为,目前,新消费品牌呈现明显的“品牌集群”现象,其中网络平台扮演着核心组织的角色,这突破了原有理论关于集群主要依托空间集聚的观点。因此,要重视平台对新消费品牌培育在资源集聚、需求集合、竞争集中和学习集成方面的核心作用。

  油橄榄是陇南的特色产品,陇南市政府此前与某新电商平台合作,橄榄时光即是平台助力地方支柱产业转型升级的一个案例。橄榄时光品牌营销总监沈俊认为,品牌借助新电商和私域流量一方面是在内容上由点及面,从IP传递到用户口碑到品牌,吸引消费者关注种草;另一方面则是在资源上进行全方位联动。而要想充分发挥私域流量的价值,则要在价格驱动力、品牌驱动力、一对一专属服务、有内容有温度、更垂类推荐等方面进行发力。

  “我们是借助新电商渠道迅速发展的国产奶制品国货品牌之一。”认养一头牛相关负责人表示,比如,在饷店平台,其用户画像和认养一头牛目标用户画像高度重合,特别是平台逾200万店主可以帮助产品高效触达消费者,同时社群的私域流量特点可以使产品具备极高的复购率。接下来,认养一头牛这一新锐乳业品牌将在继续把控牛奶品质的同时,通过跨圈联名、内容共创、互动营销等方式,实现产业链、品牌和消费者的深度连接。

  “在拉面说的年销售额中,线上新零售渠道占比达80%。”盛晓旻介绍,社群电商等新渠道对产品销售和品牌推广具有至关重要的作用,因为在私域流量中,内容的质量和沉淀可以做得更好。

  线上平台店主作用凸显

  除了平台力量,社群电商中店主的作用也越来越重要。今年34岁的王凡凡两年前还是一个全职妈妈,如今她已成为一名月销售额达到四五十万元的饷店店主。在王凡凡看来,新消费的改变在于认知和体感的改变,对于新国货品牌而言,新电商、私域流量更精准、成本低而且转化高,所以非常利于新消费和新国货品牌的推广。

  “作为店主在销售之前应该先去做功课了解这些品牌,才能更好地进行销售。”王凡凡说,“每个人都可以是自己朋友圈的‘薇娅’‘李佳琦’,朋友圈社群的熟人关系会比纯直播带货的效果更好。”

  据了解,电商平台店主不仅可以为消费者提供包括选品、推荐、售后在内量身定制式的服务,还可以为店主进行品牌背书,可以说是兼顾销售商品的“售货员”以及口碑推荐的“品牌官”。

  “像王凡凡这样的店主我们平台目前已经拥有逾200万个,这些店主已累计销售出了近4亿件商品,同时也推动了众多新消费、新国货品牌的走红。”饷店负责人告诉《金融时报》记者。

  大希地CMO唐墁介绍,在当下企业的发展过程中,新电商和私域流量不可或缺,品牌一定要勇于去尝试,通过新电商获取新鲜血液。

  新国货的取胜之道

  在唐墁看来,对于国货品牌而言,目前的机会远大于挑战,特别是随着国家综合实力的强大以及年轻消费群体的崛起,更开放的Z世代群体更愿意接受国货品牌。但是对于国货品牌最大的挑战是,现在新品牌从出现到走红时间越来越短,可能只要3个月就能打爆一个品牌,如何让用户持续地关注是最大挑战。

  梦饷集团CFO郭健民认为,在新消费、新国货、新品牌的发展过程中,以饷店为代表的社群新电商平台通过精细化地商家、商品和社群运营,可以做到更好地人货匹配,而且带给品牌商家不同于此前线下渠道和传统电商里的客户群体。未来,随着去中心化趋势的加强,新电商已经不是企业发展过程中有益的补充渠道,而是全渠道布局中必不可少的一环。“美丽、健康和国潮三个赛道在未来拥有巨大的机会,随着中国经济的崛起、居民收入的提高以及文化自信的提升,具备优秀产品品质、带有潮流元素的国潮产品一定能在未来的竞争中取胜。”郭健民说。

  蒋青云表示,在未来新消费、新国货、新品牌的发展过程中,企业家和品牌都要持续保持学习和产品“创新”,这是一种“场域效应”。

责任编辑:袁浩